04 Mar

Percepcja, odwaga, reputacja. Skąd się biorą ikonoklaści?

Albert EinsteinBob DylanMartin Luther King, Jr. Richard BransonJohn LennonBuckminster FullerThomas EdisonMuhammad AliTed TurnerMaria CallasMahatma GandhiAmelia EarhartAlfred HitchcockMartha GrahamJim HensonFrank Lloyd WrightPablo Picasso.

Ta „wielka 17” to bohaterowie reklamówki „Crazy Ones” z 1997 roku, która była częścią  kampanii reklamowej „Think Different”. Bankrutujący Apple miał dzięki niej wrócić do gry w wielkim stylu, przypominając klientom, ale też pracownikom kim naprawdę  jest Apple.  Jobs, który reklamie oddał serce (a także głos – posłuchaj, chociaż ostatecznie wybrał wersję, gdzie lektorem jest Richard Dreyfuss) i napisał kilka zdań  – w tym to, o popychaniu ludzkości do przodu – uważał, że można o kimś wiele powiedzieć w oparciu o to, kim są jego idole.

Paweł Tkaczyk przypominając tę reklamę na swoim blogu nazwał  jej bohaterów ikonoklastami. 

KREACJA PRZEZ DESTRUKCJĘ

Kim jest ikonoklasta?  Tekst reklamy „Crazy Ones” zawiera gotową odpowiedź.  To odmieniec, buntownik, wichrzyciel, który uparcie idzie własną drogą. Ten, który patrzy na wszystko inaczej, nie lubi reguł i nie ma szacunku dla zastanego porządku świata. Tacy byli historycznie pierwsi obrazoburcy, wrogowie ikon i świętych obrazów.


 
W tym miejscu trzeba zadać fundamentalne pytanie: skąd biorą się tacy ludzie i DLACZEGO myślą inaczej?

Ciekawej odpowiedzi na to pytanie udziela Gregory Berns w książce Iconoclast. A Neuroscientist Reveals How to Think Differently, którą akurat mam na swojej półce, a nawet w znacznej części kiedyś przeczytałem, o czym świadczą rozliczne podkreślenia 😉 (tu coś o sklerozie literackiej).

Autor przytacza szereg (pouczających) historii odmieńców i buntowników, zarówno tych, którzy odnieśli sukces jak i tych, którzy polegli (to dla każdego): Howard Armstrong, Walt Disney, Henry Ford, Burt Rutan, Arthur Jones, Steve Jobs. Jako, że zawodowo zajmuje się badaniem mózgu (neuroekonomia) obszernie wyjaśnia fenomen tych postaw od strony naukowej (to dla wytrwałych).

Dla Bernsa ikonoklasta to ktoś, kto widzi świat w odmienny sposób niż cała reszta. To osoba, która potrafi zrobić coś, o czym inni mówią, że nie da się zrobić. A zatem to ktoś, kto jednocześnie mając oryginalny pomysł, potrafi konsekwentnie iść własną drogą i co bardzo ważne, potrafi przekonać do niego otoczenie.

Te umiejętności zależą w ścisły sposób od tego jak mózg (kandydata na ikonoklastę) radzi sobie z przetwarzaniem informacji, reakcją na strach i funkcjonowaniem wśród innych mózgów (inteligencja społeczna).

MÓZG JEDZIE NA REZERWIE

Do tego dochodzi fakt, że nasze mózgi mają spory apetyt (zużywają tyle energii, co 40 watowa żarówka), ale maja ograniczone zasoby, a zatem muszą działać ekonomicznie. Stąd mózgowi przetwarzającemu dane pochodzące od zmysłów zdarza się (aby oszczędzić na energii) działać na skróty, uciekać się do gotowców takich jak doświadczenie z przeszłości czy opinie innych osób (mózgów).

Zaś percepcja, czyli sposób postrzegania rzeczy to kluczowa cecha ikonoklasty, ponieważ jemu przedstawiają się one inaczej niż typowemu przedstawicielowi gatunku homo sapiens.

Dlaczego? Dlatego, że jego mózg inaczej przetwarza dane i nie wpada w pułapkę (efficiency trap) energetyczną. Berns pisze, że taka umiejętność omijania mielizn może być zarówno wrodzona jak i wyuczona. Percepcja to złożony proces oparty o doświadczenie, a zatem jeśli chcesz nauczyć się patrzeć na rzeczy inaczej musisz zafundować mózgowi zupełnie nowe doznania, wystawić go na działanie świeżych bodźców. Okazuje się, że ikonoklaści to właśnie ludzie, którzy nie boją się ryzyka, chętnie wypływają na nowe wody i wychodzą z bezpiecznej strefy komfortu.

The brain is lazy. It changes only when it has to do. And the conditions that consistently force the brain to rewire itself are when it confronts something novel. Novelty equals learning, and learning means physical rewiring of brain.

 TERAZ WYJDŹ PRZED SZEREG

Ale na tym nie koniec. Co z tego, że kandydat na ikonoklastę widzi rzeczy ostrzej, wymyśla oryginalne rozwiązania, jeśli nie ma w sobie dość motywacji czy odwagi, aby opowiedzieć o tym światu.

Strach jest kolejną przeszkodą, z którą musi umieć poradzić sobie ikonoklasta.  Znamy to doskonale z codziennych sytuacji, kiedy to strach przed wyjściem ze strefy komfortu, strach przez publicznym wystąpieniem, oceną, krytyką a być może wyśmianiem zniechęca do wyjścia przed szereg nawet tych, którzy myślą oryginalnie.


 
Ze strachem potrafił sobie poradzić Henry Ford. W zawodowe życie wchodził pracując w firmie Edisona, który widział przyszłość opartą o elektryczność. Ford postanowił zakwestionować tę wizję świata, zmienił branżę i od 1899 roku pracował nad rozwojem silnika spalinowego, w który wyposażył pierwotnie Model A., ale to dopiero znacznie ulepszony i lżejszy Model T z 1908 roku okazał się sukcesem. Ford podjął ryzyko, ale potrafił przekuwać porażki w nowe szanse, co potwierdzają jego słowa:

„One who fears the future, who fears failure, limits his activities. Failure is only the opportunity more intelligently to begin again. There is no disgrace in honest failure; there is disgrace in fearing to fail.”

POLE ZNIEKSZTAŁCANIA RZECZYWISTOŚCI

W końcu kandydat na buntownika musi umieć sprzedać swój pomysł i przekonać do niego innych ludzi. Musi umieć zarazić swoją ideą nie-ikonoklastów, zręcznie poruszać się w gęstej sieci relacji społecznych zyskując sojuszników.

W tej roli aktywnego towarzysko ikonoklasty świetnie odnajdywał się Pablo Picasso, również bohater reklamy Apple. Berns porównuje Picasso z Vincentem van Goghiem, który również widział rzeczy na swój oryginalny sposób,  jednak obu artystów wiele różniło. Van Gogh tworzył znacznie mniej niż Picasso, obracał się w kręgu najbliższych osób, nie budził sympatii i zmarł w biedzie.  Picasso był twórcą szalenie płodnym, a jego dzieła znali wszyscy. Był obdarzony charyzmą, co dodatkowo budziło zainteresowanie, dzięki czemu również łatwo obracał się w różnych towarzyskich kręgach.

Można także umiejętnie odwoływać się do emocji tych, którzy są otwarci na zmiany. Ci ostatni to pionierzy, entuzjaści, poszukiwacze nowości (early adopters). Takie osoby stanowią ok. 13 proc. każdej populacji i to do nich adresował swoje produkty np. Steve Jobs.

It is a biological fact that youthful brains are more easily rewired than old brains. For the iconoclast to become an icon, not only must he possess an exceptionally plastic brain that can see things differently, but must rewire the brains of a vast number of other people who are not iconoclast.

Dla Bernsa Steve Jobs nie jest zwykłym odmieńcem, ale jest ikoną. Osobą obdarzoną wyjątkowym talentem do jednoczenia ludzi wokół własnych pomysłów i popychania świata do przodu. W tym akurat wypadku za sprawą biografii Waltera Isaacsona perypetie buntownika z Kalifornii możemy prześledzić wyjątkowo dokładnie.

14 Sie

Zakamarki marki. Recenzja w 733 słowach

Paweł Tkaczyk umie opowiadać ciekawe historyjki, co udowadnia w każdym z 63 krótkich rozdziałów na 211 stronach książki “Zakamarki marki”.

Moim ulubionych jest liczący aż 11 stron (najdłuższy) rozdział pt. Archetypy marki. Niestety tego rozdziału o kulturze opowieści i brand storytellingu w książce nie znajdziesz. Paweł dosyła go w wersji cyfrowej tym, którzy książkę zamówią w przedsprzedaży do 19 sierpnia. Szkoda, ze nie otrzymają go czytelnicy, którzy kupią książkę później w inny sposób; chyba, że autor i na to ma jakiś pomysł.

Używam słowa “pomysł” z pełną premedytacją, bo Paweł nie tylko napisał książkę, czyli w zgrabny sposób zebrał (jak się okazuje bardzo rozległą) wiedzę o tym czym jest marka, jak ją budować, pielęgnować i rozwijać, ale podjął grę (ale nie w rozumieniu stosowanym przez Jarosława Kaczyńskiego) z czytelnikami i wciągnął ich w promocję, a właściwie w rodzaj rywalizacji. Grywalizacji.

 

Rzadki to przykład na polskim rynku, a może jedyny (nie znam innych, chętnie poznam), gdy autor włącza się w promocje książki i osobiście podgrzewa wokół niej atmosferę.

Witryna Zakamarkimarki.pl zgodnie z regułami sztuki (do których przyzwyczaili nas autorzy amerykanscy) zawiera fragment książki (mógłby być dłuższy), autor sam czyta kawałek, można dodać opinie, zamówić tytuł w przedsprzedaży i nie tylko zapłacić mniej, ale otrzymać dodatkowy rozdział w nagrodę.

Jednak to co najważniejsze, dzieje się na Facebooku. Autor odpytuje czytelników: do koga doszła już paczka, kto ją rozpakował, kto przekartkował, kto przeczytał, ludzie wrzucają zdjęcia itd.

Jeden z rozdziałów książki poświęcony jest tzw. grywalizacji. Grywalizacja (ang. gamification; grywalizacja to polskie brzmienie proponowane przez Tkaczyka, w odróżnieniu od stosowanej słabej kalki gamifikacja) to przenoszenie mechanizmów znanych z gier komputerowych do świata realnego.

Nasza motywacja (w tej sytuacji do przeczytania książki) ma zupełnie inne podłoże jeśli możemy ścigać się publicznie, informować i porównywać swój status z innymi (już zamówiłem, już dostałem, przeczytałem, napisałem tę notkę zamiast zajmować się innymi pilniejszymi sprawami ;-D), a co najważniejsze całości towarzyszy fajna zabawa.

Być może się mylę w tej diagnozie, ale w ten oto sposób drodzy czytelnicy “Zakamarków marki”, staliśmy się mniej lub bardziej świadomie wciągnięci promocję książki zgodnie z zasadami tej strategii. A swój eksperyment Paweł Tkaczyk opisze w kolejnej książce pt. Grywalizacja która ukaże się w październiku ;-D.

Jeszcze słowo o samej książce. Podtytuł ksiażki “Zakamarki marki” brzmi “Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki” i trafnie oddaje funkcję książki.

Czytałem ją patrząc na opisywane kwestie przez pryzmat własnej działalności i budowania jeszcze młodej marki związanej z brawurowymi prezentacjami, więc pewne rozdziały interesowały mnie bardziej, inne mniej.  Lekturę potraktowałem jako swoisty rachunek sumienia, zdając sobie sprawę co wiem, czego nie wiem, o czym zapomniałem, co zaniedbałem, a co powinienem w miarę szybko naprawić.

Pozycja autora, który jest praktykiem, a zatem pisze w oparciu o swoje doświadczenie zupełnie inaczej ustawia lekturę.  Krótkie rozdziały pisane z werwą, angażującym wprowadzeniem i śródtytułami szalenie ułatwiają lekturę wywołując wrażenie, że autor do mnie mówi, a ma mi do przekazania to co w markowym survivalu niezbędne. Poza tym skoro autor jest szefem firmy Midea (+10 do świadomości marki), musi wiedzieć co pisze, bo stawia na szali całą swoją reputację (o niej też w książce).

To siła książki, że pisze praktyk, na poradnictwo teoretyków szkoda czasu. Z podobnych rzeczy czytałem dotąd tylko 3 i też pisane przez praktyków: The Art of the Start (Guy Kawasaki), Crunch it (Gary Vaynerchuk), Rework (Fried&Hannson). Polskich innych tytułów nie znam, a po Zakamarki sięgnąłem chociażby dlatego, że śledzę blog Pawła Tkaczyka.

Osobiście brakowało mi czasami przykładów, które opisywane historie ilustrowały by lepiej lub też o przytoczonych przykładach przeczytałbym więcej. Wiem jednak, że są one w głowie Pawła Tkaczyka i dzieli się nimi regularnie na swoim blogu, a w tym wypadku działoby się to kosztem znacznie powiększonej objętości.

Moją uwagę zwrócił zupełny brak zdjęć w książce, a w rozdziałach o identyfikacjii wizualnej, logotypach, wizytówkach itd. nawet najbardziej przekonujący tekst to za mało.

Na koniec drobna uwaga z mojego ogródka. Paweł przeprowadził rzetelną wiwisekcję marki, tnąc kwestie na drobne kawałki i wielokrotnie przypominając, że marką jest tak naprawdę to co tkwi w głowie odbiorcy.

Szkoda tylko, że nie napisał o roli prezentacji, które publicznie  przedstawiane też mają wpływ na odbiór marki. Jak wiemy, firmy mają z prezentacjami poważny kłopot i chociaż pamiętają skrupulatnie o całej reszcie komunikacji, to gdy pojawiają się pierwsze slajdy cały czar pryska.

Zresztą autora nie trzeba do tego konceptu przekonywać, bo sam tworzy świetne prezentacje.